Как узнать потребности целевой аудитории без опроса клиентов: 12 способов

Целевая аудитория
Если вы не знаете, как клиенты принимают решение о покупке услуг на вашем рынке, то это статья — для вас. В ней вы получите практическое руководство по изучению целевой аудитории, когда вы не можете провести опрос людей. Например, вы хотите изучить клиентов, которые пока у вас не покупают. Иногда бывает, что клиентов очень мало, чтобы делать какие-то достоверные выводы, либо те, кто согласился ответить на вопросы, дали малоинформативные ответы.

Это статья — продолжение материала об изучении целевой аудитории. В первой части я объяснил, зачем изучать потребности целевой аудитории, как правильно это делать, чтобы получить пользу для бизнеса (повысить продажи и получить новых клиентов), и что делать, если возникли трудности. Прочитать всю статью можете на этой странице.

Если вы не читали первую часть, то прежде чем мы начнем разбираться со всеми вопросами по теме, сразу договоримся на берегу — мы будем говорить о малом бизнесе услуг. И когда вы видите в статье слова “предприниматель”, “малый бизнес”, “услуга”, то представляйте себе бригадира небольшой строительной фирмы. Для наглядности назовем его Дмитрием Сергеевичем. У него ИП, и он занимается строительными работами. Может фундамент положить, стены возвести или построить дом под ключ.

Почему именно строительная тематика? Во-первых, это услуги, причем — непростые: их сложнее продвигать, чем товары. Во-вторых, строители обычно очень скептически относятся к маркетингу и всему, что с ним связано. Такой подход к статье поможет нам решать реальные проблемы малого бизнеса, а не теоретизировать о сферическом коне в вакууме.

Как изучить потребности целевой аудитории, когда нет возможности ее опросить?

Дмитрию Сергеевичу придется собирать и изучать косвенные данные о покупательском поведении целевой аудитории. Этот процесс напоминает работу детектива во время расследования преступления. Его цель — найти улики и воссоздать поведение целевой аудитории в процессе потребления его услуг. Для этого он может воспользоваться дюжиной малобюджетных способов изучения целевой аудитории.

Способ 1. Сайты отзывов

Зачем?

В интернете есть порталы, на которых любой желающий может разместить отзыв на работу любой компании. Так можно увидеть, чем довольны и недовольны потребители. И эти отзывы могут читать ваши клиенты. Соответственно, такие отзывы могут влиять на их поведение. После изучения отзывов вы поймете, чего боятся ваши клиенты, которые дружат с интернетом.

Как?

1. Вбиваете в поисковике разные варианты того, как могут искать ваши услуги, и добавляете слово «Отзывы». Обращайте внимание на подсказки и выбирайте их.

Пример
01

2. Переходите на сайт и изучаете отзывы. Начинайте с негативных

Особенности

Обращайте внимание на текст и содержание отзыва. На порталах много заказных ненастоящих отзывов, которые компании специально размещают, чтобы поднять свой рейтинг. Обычно их легко заметить по слишком идеальному тексту, либо фотографии и имени, которые не оставит обычный клиент.

Пример
02

В этом отзыве видим:

  1. Нереальная фотография
  2. Человек на портале оставил очень много отзывов. Возможно, он на этом специализируется :)
  3. Неестественно “вылизанный” текст

Также делайте поправку на регион. Иногда в интернете для небольших городов нет или очень мало региональных отзывов. В таком случае стоит воспринимать информацию как вероятные страхи целевой аудитории.

Ресурсы

Есть ресурсы, где размещаются отзывы компаний из разных сфер:

  • otzovik.com
  • yell.ru
  • flamp.ru

И есть порталы, которые специализируются на узкой теме. Пример сайта, посвященного деревянным домам и застройщикам http://ddom.ru/

Способ 2. Форумы с целевой аудиторией

Зачем?

На форумах можно увидеть реальные вопросы клиентов, их опасения, а также отзывы и советы людей, которые также влияют на ваших потенциальных клиентов.

Также на форумах часто люди делятся опытом, как у них появилась проблема, как они выбирали способы решения, как выбирали подрядчика, и описывают свое покупательское поведение. Такие истории — настоящие жемчужины для изучения целевой аудитории.

Как?

1. Вбиваете в поисковик фразу, по которой ваши услуги могут искать клиенты, и добавляете слово “форум”.

2. Открываете первые 2-3 форума и внимательно изучаете их. Если потратить пару часов, то можно только с помощью этого инструмента полностью составить описание покупательского поведения своей целевой аудитории.

Пример
03

Пример истории, в которой потенциальный клиент рассказывает, как пришла идея построить дом, как выбирал материал, покупал землю, искал бригаду для строительства и так далее. А главное — почему выбрал строительные материалы компании Х.
Ссылка на историю: https://www.forumhouse.ru/threads/281189/

Особенности

Обычно на форумах есть функция поиска и, чтобы сэкономить время, можно искать обсуждения по региону или по названию конкурентов.

Пример
04

Способ 3. Сообщества конкурентов в социальных сетях

Зачем?

В сообществах конкурентов можно найти отзывы реальных клиентов и вопросы потенциальных потребителей. Из отзывов узнаете покупательское поведение — часто люди подробно описывают, как они узнали о фирме, почему выбрали, что понравилось в процессе оказания услуги. Из вопросов вы поймете, что потребителей интересует и беспокоит в процессе выбора подрядчика.

Как?

Покажу, как это делать, на примере социальной сети ВКонтакте.

1. Регистрируетесь и заходите в социальную сеть. В поиске вводите название услуги. И нажимаете “Показать все результаты”
05

2. Появится выдача результатов, и в разделе “Сообщества” нажимаете “Показать все”
06

3. Выбираете сообщество, которое принадлежит компании-конкуренту. Критерии выбора следующие.
Первый: выбирайте сообщество с наибольшим количеством участников.
Второй: можно выбирать сообщества, которые принадлежат не прямым конкурентам, а коллегам из другого региона — например, соседнего с вами. Поведение людей в пределах страны во многих сферах услуг примерно одинаковое. Да, есть региональная специфика, но она незначительная. Как минимум вы составите общую картину о покупательском поведении своих потребителей

07

 

4. Внутри сообщества находите раздел “Обсуждения”, и там уже обычно есть темы “Отзывы” и “Вопросы”
08

5. Изучаете сообщения потенциальных клиентов
09

В примере клиентка описывает этапы покупательского поведения и свои предубеждения в отношении материала дома.

Ресурсы

  • Вконтакте
  • Одноклассники
  • Инстаграм

Особенности

При изучении отзывов проверяйте их на подлинность. Переходите на страницу автора отзыва и оценивайте, реальный это человек или ненастоящий (придуманный аккаунт).

Способ 4. Отзывы на страницах конкурентов в Яндекс и Google картах

Зачем?

Сбор реальных отзывов клиентов

Как?

Показываю на примере бизнес-страниц в Google.
1. Вбиваете в поиск название вашей услуги и город
2. Открываете вкладку “Карты”
10

3. Находите страницы компаний, у которых есть отзывы, и они отличаются от оценки 5 звезд. Часто 5 звезд ставят те, кто пишет заказные отзывы
11

4. На странице компании нажимаете на “Отзывы”
12

5. Изучаете их
13

Ресурсы

Особенности

Обращайте внимание на подлинность отзывов. Изучайте компании в других регионах, если не нашли в своем.

Способ 5. Тематические сообщества в социальных сетях

Зачем?

Тематические сообщества в социальных сетях — это аналог форумов. В них также можно увидеть реальные вопросы клиентов, их опасения, а также отзывы и советы от людей, которые влияют на ваших потенциальных клиентов. В отличие от форумов, сообщения от потребителей в СС — менее подробные. Еще один минус — много рекламных и заказных отзывов.

Как?

1. Регистрируетесь и заходите в социальную сеть.

2. В поиске вводите одно общее слово, к которому может относиться ваша услуга. Например, “строительство” включает в себя “строительство домов”. Далее нажимаете “Показать все результаты”. Таким образом поиск выдаст вам тематические группы, а не сообщества, которые принадлежат конкретным компаниям.
Пример
14

3. Выбираете сообщество, находите в нем “Обсуждения” и нажимаете на цифру с количеством обсуждений. Во ВКонтакте обычно раздел “Обсуждения” находится внизу в правой колонке страницы сообщества

16

4. Выбираете подходящую тему и изучаете покупательское поведение целевой аудитории
17

5. Чтобы сэкономить время, пользуйтесь поиском по обсуждениям в группе.

18

Например, если ввести ключевое слово “брус”, то увидим обсуждения с упоминанием этого слова
19

Ресурсы

В зависимости от того, какая у вас услуга и сегмент, выбирайте любую из социальных сетей с сообществами:

  • Facebook
  • ВКонтакте
  • Одноклассники
  • LinkedIn

Особенности

Так же, как и во всех социальных сетях, обращайте внимание на авторов вопросов — возможно, это будут ненастоящие аккаунты, либо не ваша целевая аудитория.

Способ 6. FAQ на сайтах конкурентов

Зачем?

Потребители услуг задают много вопросов подрядчикам потому, что часто им сложно оценить качество услуги до заказа. По каждой услуге есть одинаковые и часто задаваемые вопросы клиентов. Некоторые компании создают специальный раздел на сайте, где публикуются такие клиентские вопросы и ответы специалистов на них. Для вас эти разделы сайтов могут стать дополнительным источником информации о покупательском поведении целевой аудитории.

Как?

1. Вбиваете в поиске Яндекс или Google название своей услуги + слова “FAQ ответы на вопросы вопрос ответ” + ваш регион
20

2. Изучаете сайты компаний с вопросами и ответами
21

Особенности

Иногда поисковая система выдает сайты из других регионов.

Способ 7. Подсказки в поиске Яндекс и Google

Зачем?

По вашей услуге потребители могут искать информацию с помощью поиска Яндекс или Google. Если они это делают достаточно часто, то при вводе слов в поисковой строке система выдает подсказки, чтобы ускорить ввод запроса.

Пример
22

По таким подсказкам можно понять, каким образом формулирует запрос целевая аудитория.
Также поисковые системы сообщают, что ищут вместе с ключевым словом.

Пример
23

По полученным формулировкам эффективнее будет поиск вопросов и отзывов целевой аудитории по форумам и сообществам.

Как?

  1. Выписываете список возможных вариантов (предположительно — как может потенциальный клиент искать информацию о вашей услуге).
  2. Проверяете каждый вариант в поисковой системе.
  3. Добавляете новые формулировки для дальнейшего изучения.
  4. Проделываете операцию для Яндекса и Google.

Способ 8. Статистика поисковых запросов Яндекс и Google

Зачем?

Чтобы понять, что ищут потенциальные клиенты в поисковиках, как часто и с какой сезонностью.

Как?

1. Переходите по адресу https://wordstat.yandex.ru/

2. Выбираете регион
24

25

3. Вводите фразу, характеризующую вашу услугу, и нажимаете “подобрать”
26

4. Получаете два списка: слева видите, какие слова вводили пользователи вместе с фразой и сколько раз — за последний месяц; справа — что еще искали пользователи, которые использовали первую фразу
27

5. Анализируете и фиксируете полученную информацию
В примере из списка слева видны основные интересы потенциальных клиентов: дом под ключ, цены и проекты. То есть на сайте важно ответить именно на эти вопросы целевой аудитории.

Из списка справа можно сделать вывод, что целевой аудитории в первую очередь интересна покупка дома, потом — проект дома, далее — строительная компания и — построить дом. Из этой информации можно сделать вывод о том, как целевая аудитория решает жилищный вопрос: сперва ищет готовый дом, потом, видимо, не найдя подходящего варианта, решает строить с нуля и ищет проект дома, потом выбирает, строить самостоятельно или нанимать строительную компанию.

6. Выбираете пункт “История запросов”
28

7. Вводите цифры
29

8. Получаете график истории запросов и сезонности
30

9. Делаете выводы о сезонности и о тенденции интереса к услуге.
Например, в графике видна падающая тенденция к строительству дома в Белгородской области. Рост интереса начинается с января и достигает пика в марте-апреле. То есть если мы хотим получить заказы к началу строительного сезона весной, нам надо начинать привлекать потенциальных клиентов в январе.

Ресурсы

Особенности

Пробуйте разные варианты слов по вашей тематике. Проверяйте слова из правой колонки.

Способ 9. Полезные материалы для целевой аудитории

Зачем?

Потребители ваших услуг ищут информацию, которая поможет им выбрать способ решения проблемы, а потом — и исполнителя. Обычно они ищут ответ на вопрос “Как правильно решить проблему Х?” Например, перед тем как строить дом, люди выбирают материал, из которого строить стены, и собирают об этом информацию.

Кроме форумов, обсуждений в социальных сетях, потребители также изучают полезные материалы — статьи, видео в Youtube, посещают вебинары экспертов и лидеров мнений. Рекомендую найти такие материалы и изучить. Уверен, из них вы также узнаете, с какими вопросами и проблемами встречается ваша целевая аудитория.

Как?

Полезные материалы — видео в YouTube, статьи, вебинары, конференции, социальные сети и/или блоги лидеров мнений или экспертов рынка.

Расскажу, как на примере видео в YouTube можно изучать поведение целевой аудитории.

1. Вводите в поиске фразу на тему вашей услуги.
Обращаем внимание на подсказки и себе фиксируем. Их можно будет использовать, если сразу не получится найти видео с информативными комментариями целевой аудитории
31

2. Выбираете видео для анализа.
Рекомендую выбирать видео с максимальным количеством просмотров, загруженное не более года назад, и обращать внимание на заголовок и автора видео. Автор должен быть источником, которому доверяет целевая аудитория.

Например, название форума — Forumhouse. В заголовке часто используются такие слова, как “обзор”, “ошибки”, “личный опыт”, — то есть все, что может быть полезно потребителям
32

3. Внимательно изучите комментарии, пролистайте страницу максимально вниз. Обычно вверху показываются популярные комментарии с критикой или похвалами. А полезные для вас комментарии могут быть не так популярны (это вопросы потребителей)
33

Например, судя по этим комментариям видно, что перед строительством люди очень много времени тратят на поиск идеального проекта дома. И в данном случае большое количество зрителей попросили поделиться планировками дома из видео. Возможно, стоит взять на заметку этот проект дома и разместить его на будущем сайте
34

Особенности

Этот способ изучения подходит тогда, когда вы уже немного погрузились в особенности поведения целевой аудитории. Тогда вам будет легче сформулировать запросы и найти лидеров мнений, экспертов, которым доверяют потребители ваших услуг.

Способ 10. Опыт коллег или экспертов по рынку

Зачем?

Иногда бывает так, что целевая аудитория очень узкая, она нигде в интернете себя активно не проявляет и к ней сложно добраться, чтобы провести опрос. Либо вы запускаете новую для вашего региона услугу и нет понимания, кому лучше продавать. Либо у вас очень мало времени на изучение целевой аудитории. В таких случаях рекомендую найти коллег и/или экспертов из других регионов, которые уже продвигали подобную услугу и имеют опыт работы с целевой аудиторией.

Как?

В прошлом году помогал продвигать новый продукт в одном из регионов центрального федерального округа. Мой клиент стал дистрибьютором уникального бытового прибора для местного рынка. Было непонятно, каким клиентам его лучше предлагать.

Тогда мы получили список успешно действующих дистрибьюторов в других регионах. И я обратился к ним с запросом поделиться опытом продвижения продукции у них в городе. Узнал, кто из потребителей лучше покупает это изделие, какие каналы рекламы и продаж наиболее эффективны, какие есть трудности и т.п.
35

Как найти эксперта по рынку?

1. Когда работаете с новым для вас рынком, можно найти статьи, в которых автор делится опытом работы на интересующем вас рынке.
2. Составьте список экспертов с опытом работы на целевом рынке.
3. Познакомьтесь с ними. В зависимости от уровня доступности — купите их книгу, либо посетите онлайн-семинар, либо напишите в личные сообщения в социальных сетях.
4. После знакомства и налаживания отношений проконсультируйтесь с ними и узнайте особенности покупательского поведения клиентов.

Особенности

Будьте готовы заплатить за возможность проконсультироваться с экспертом. Из моего опыта — оно того стоит. Час-два общения с экспертом заменяет недели самостоятельного изучения рынка и сэкономят десятки и сотни тысяч рублей рекламного бюджета, потраченных на набивание шишек и получение опыта.

Способ 11. Кейсы по продвижению на вашем рынке или для той же ЦА

Зачем?

Специалисты по продвижению делятся своим опытом в виде истории успешного проекта. Такую историю называют кейсом. В кейсах рассказывается о том, как именно у них получилось привлечь клиентов в бизнес заказчика. В таких кейсах можно найти описание покупательского поведения вашей целевой аудитории.

Как?

В качестве примера расскажу, как можно найти информацию о поведении целевой аудитории из базы кейсов сервиса “Церебро”.

1. Заходите на страницу сервиса во ВКонтакте.

2. Находите раздел “База кейсов и специалистов” и заходите в него
36

3. В таблице вызываете функцию поиска через Ctrl+F. И ищете кейсы по вашему рынку или целевой аудитории
37

38

4. Переходите по ссылке и изучаете каждый кейс на предмет информации о поведении целевой аудитории.

Ресурсы

Для малого и микробизнеса рекомендую следующие ресурсы, где регулярно можно находить кейсы о продвижении услуг:

Особенности

Часто сложно найти готовые кейсы по вашей услуге и целевой аудитории, либо в материалах нет полезной информации. В таких случаях рекомендую изучать опыт работы в смежных нишах. Например, для услуги по теме “строительство частных домов” будет полезно изучить опыт продвижения в теме “продажа квартир”.

Пример. В кейсе продвижения застройщика в Тюмени есть данные об эффективности рекламных кампаний с разными выгодами целевой аудитории. Из статистики видно, что для потенциальных покупателей квартир актуальна проблема проживания вместе с родителями. Эту информацию можно использовать при описании покупательского поведения целевой аудитории в нише “строительство домов”
39

Способ 12. Разведка боем

Зачем?

Иногда у вас есть идея бизнеса в сфере услуг, но нет опыта и понимания, как его запускать. В таком случае есть только один способ изучить целевую аудиторию, получить опыт работы с ней и узнать, как устроен бизнес конкурентов, которые уже работают на этом рынке, — это устроиться на работу к одному из лидеров рынка.

Как?

Об этом способе я узнал из истории предпринимателя из Сыктывкара Федора Овчинникова — основателя сети пиццерий “Додо Пицца”. Он придумал новый бизнес — доставка пиццы. Перед запуском Федор решил изучить рынок и поехал на месяц в Петербург, где устроился рядовым сотрудником в McDonald’s, Papa John’s, Sbarro и “Теремок”. Изучив опыт лидеров рынка, он запустил свой бизнес и на данный момент стал одним из лидеров рынка.

Ресурсы

История о том, как Федор Овчинников работал в Макдоналдс: http://sila-uma.ru/series/fastfood/

Подводя итог

В своей практике я использовал не только эти 12 способов изучения целевой аудитории. Но во всех успешных маркетинговых проектах составлял полную модель покупательского поведения благодаря вышеописанным 12-ти способам:

  1. Сайты отзывов
  2. Форумы с целевой аудиторией
  3. Сообщества конкурентов в социальных сетях
  4. Отзывы на страницах конкурентов в Яндекс и Google-картах
  5. Тематические сообщества в социальных сетях
  6. FAQ на сайтах конкурентов
  7. Подсказки в поиске Яндекс и Google
  8. Статистика поисковых запрос Яндекс и Google
  9. Полезные материалы для целевой аудитории
  10. Опыт коллег или экспертов по рынку
  11. Кейсы по продвижению на вашем рынке или для той же ЦА
  12. Разведка боем

Это не значит, что не стоит пользоваться другими способами. Но когда есть сложности с проведением опроса живых клиентов, то пробуйте и тестируйте варианты из материала. Многое зависит от конкретного рынка, целевой аудитории и ситуации в бизнесе.

Однако обязательно сохраните мой список. Эти способы анализа целевой аудитории помогли привлечь клиентов и увеличить продажи во многих сферах услуг: адвокат по таможенным спорам, установка сплит-систем, отопление частных домов, производство газобетона, строительство коттеджей.

Если вам понравилась статья, то я подготовил ее продолжение — руководство по изучению потребностей целевой аудитории, когда есть возможность с ней общаться вживую. В продолжении поделюсь своим опытом опроса клиентов так же подробно и по шагам, как и в этой статье.

Получить список из 12-ти способов с кратким описанием и подписаться на оповещение о выходе продолжения статьи можно в форме ниже: