Маркетинг без диплома. Просто и практично

marketing-bez-diploma

С автором книги «Маркетинг без диплома» я познакомился через его англоязычный блог о маркетинге для малого бизнеса ducttapemarketing.com

Джон Янч — американский маркетолог, который помог тысячам предпринимателей создать систему привлечения и удержания клиентов, а перед этим работал с крупными и известными компаниями.

Журнал Forbes признал его блог лучшим для малого бизнеса. Из блога узнал о том, что Джон Янч — сторонник системного подхода к маркетингу.

При этом он делится предельно полезной и применимой на практике информацией. Так я купил книгу «Маркетинг без диплома» на английском языке. Прочитал её на одном дыхании. Потом в издательстве «Манн, Иванов и Фербер» вышла книга на русском языке. Я решил её тоже прочитать, чтобы сравнить.

О чем эта книга?

«Маркетинг без диплома» — это книга о системном маркетинге для малого бизнеса. Она не про набор фишек и приемов, которые даже если приносят пользу, то потом их копируют, и они перестают работать. В результате предприниматель вынужден снова искать новые способы привлечь клиентов.

Книга объясняет предпринимателю, что нужно сделать до того, как начать тратить время и деньги на продвижение бизнеса. Зачем? Чтобы в итоге создать в бизнесе регулярный поток новых клиентов и удержания старых.

На английском книга называется «Duct tape marketing. The World’s Most Practical Small Business Marketing Guide». Мой вольный перевод «Duct tape marketing — самое практичное в мире руководство по маркетингу для малого бизнеса». Да, вот такое громкое название. И оно имеет на это полное право.

«Duct tape marketing» — это название подхода к маркетингу, которое придумал Джон Янч и зарегистрировал его как торговую марку. Оно состоит из двух значений: «duct tape» — это скотч, липкая лента и — «marketing».

В Америке такую ленту используют в хозяйстве, когда нужно что-то быстро и надежно починить. И для малого бизнеса нужен такой же маркетинг — быстрый, внедряемый, надежный и практичный. Я бы перевел название системы как «маркетинг на коленке», в хорошем смысле этого слова. Переводчик книги систему «duct tape marketing» предлагает называть «системой прикладного маркетинга».

Ключевые идеи из книги

Сразу скажу, что выделил только те мысли, которые посчитал полезным для малого бизнеса услуг. На самом деле в книге гораздо больше идей и концепций, в результате я сделал целый конспект в формате ментальной карты.

Определение маркетинга

«Как сделать, чтобы тот, у кого есть потребность в вашем продукте, узнал о вас, чтобы вы ему понравились и он начал вам доверять». Вот и все! Это то, что мы должны сделать, чтобы превратить «узнал», «понравились» и «начал доверять» в «попробовал», «купил», «купил повторно» и «рекомендовал».

Тут я немного не согласен с автором потому, что он путает маркетинг и «привлечение и удержание клиентов». Маркетинг — это гораздо шире, чем просто продвижение. Маркетинг — это еще про продукт, цены, сервис и все, что связано с созданием собственного рынка на долгосрочную перспективу.

Система прикладного маркетинга состоит из 7 шагов

Джон Янч подробно рассказывает о каждом шаге: зачем он нужен, какая польза и как внедрить.

Я сделаю краткий обзор каждого шага.

1. Разработать сначала стратегию, а потом тактику

Например, прежде, чем выбирать, где рекламироваться — в ВКонтакте или в Фейсбук — важно определиться со стратегией. Автор приводит цитату Сунь-Цзы из его трактата «Искусство войны»: «Стратегия без тактики — это самый медленный путь к победе. Тактика без стратегии — это просто суета перед поражением». Это очень важная мысль, которую тоже доношу своим читателям.

2. Применить концепцию «Песочные часы маркетинга»
Суть ее в том, чтобы создать в бизнесе системы и процессы, помогающие клиенту двигаться по пути:

  1. «Узнал»
  2. «Понравились»
  3. «Начал доверять»
  4. «Попробовал»
  5. «Купил»
  6. «Купил повторно»
  7. «Рекомендовал»

Обратите внимание, что предприниматели в маркетинге совершают две наиболее частые ошибки:
1) пытаются в рекламе перевести клиента с этапа «Узнал» сразу к «Купил»,
2) после «Купил» забывают о клиенте и снова делают первую ошибку

3. Внедрить в бизнес модель публикации полезной информации
Цитата: «В наши дни практически любой бизнес в какой-то мере становится издательским, независимо от того, признает этот факт компания или нет. Создание большого объема образовательного контента стало стандартной процедурой в сегодняшнем маркетинговом мире, который держится на интернет-поиске». Обратите внимание, мысль автор высказал в книге, которая вышла в США 2011 году.

4. Обеспечить тотальное присутствие в интернете
Цитата: «Недостаточно иметь корпоративный сайт и считать, что вы действительно представлены онлайн. Многие решения о покупке в наши дни подразумевают изучение информации в сети. Вот что нужно сегодня: чтобы компанию можно было быстро найти в интернете, легко с ней связаться и легко вести общение. Поэтому нужно сосредоточиться на поисковой оптимизации и социальных сетях».

5. Привлекать клиентов с помощью трех процессов: рекламы, PR и системы рекомендаций

6. Создать систему превращения человека из «заинтересованного» в «купившего клиента»
И это — не про техники продаж.

7. Шаг за шагом внедрять систему прикладного маркетинга
Чтобы у вас на все это хватило времени, примените календарь маркетинговых мероприятий.

Потом в книге Джон разбирает каждый шаг более подробно.

Что такое стратегия маркетинга для малого бизнеса?

Шаг 1. Выбрать своего идеального клиента.

Джон призывает не продавать всем подряд, а выбрать узкую группу клиента, и на ней сфокусироваться.

Шаг 2. Определиться, чем будете отличаться от других конкурентов на рынке.

Отличаться — это единственный способ привлечь своего клиента. Потому что если вы не будете отличаться, то вас буду сравнивать по цене.

Шаг 3. Соединить результаты первого и второго этапа в стратегию.

Объединяйте методы привлечения клиентов в реальном мире и интернете

Малому бизнесу важно сочетать онлайн и офлайн инструменты привлечения и удержания клиентов. Только такой подход им позволит успешно конкурировать с крупными компаниями.

Маркетинг — в первую очередь ваша (предпринимателя) работа

«Прежде чем я углублюсь в тему создания систематической программы маркетингового обучения для сотрудников, сообщу вам плохие новости. Никакое обучение не даст ожидаемых результатов, если вы не примете на себя всю ответственность за продвижение своего бизнеса. Вероятно, вы уже поняли, что ваши сотрудники, скорее, последуют вашему личному примеру, чем голословным убеждениям»

Главный маркетинговый навык — умение писать

«Владельцы бизнеса часто спрашивают меня, какими качествами должен обладать специалист по маркетингу. И я всегда советую им искать человека, умеющего писать. Я имею в виду того, кто будет писать.

Многие утверждают, что им это не дано, но наверняка они просто не пишут. Чтобы развить навыки и использовать умение писать в качестве маркетингового инструмента, нужно писать. Вы всегда можете найти специалиста, который будет редактировать ваш текст, но именно с процесса написания начинается движение маркетингового снежного кома».

Эффективный маркетинг избавляет от необходимости продавать

«Если для генерации лидов вы сделали все, о чем я вам говорил, то продавать им нет необходимости — они и так уже готовы купить ваш продукт. Остается только обсудить условия сделки и ожидания».

Я бы сюда добавил цитату одного из самых влиятельных теоретиков менеджмента ХХ века Питера Друкера:

«Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными».

Это еще одна причина для предпринимателя изучать маркетинг, чтобы продажа тем, кто откликнулся на вашу рекламу, была для вас удовольствием, а не мукой.

Мое мнение о книге

Я очень рад и благодарен издательству «МИФ» за то, что издали эту книгу на русском языке. Считаю её очень полезной книгой для предпринимателей, которые хотят узнать, как привлекать и удерживать клиентов на основе системного подхода, вместо разрозненных инструментов, приемов и фишек.

Оцениваю на 9 из 10 баллов. Почему не 10? В книге местами перевод не учитывает контекст и страдает смысл, а значит, предпринимателю без диплома по маркетингу будет сложно понять некоторые моменты.

Потом, в книге приводятся примеры американского бизнеса с его спецификой, которые не совсем будут понятны русскоязычному читателю.

Плюс некоторые рекомендации не подходят для рынка СНГ, например — использование прямых почтовых рассылок.

Автор ориентировался на западного читателя, который, возможно, лучше готов к таким идеям и концепциям. Поэтому в книге мало метафор, примеров, которые помогли бы нашим русскоязычным читателям не просто понять, а еще и осознать их смысл на уровне внутренней реакции в голове: «Ага, вот оно что!»

Это, конечно, уже мои перфекционистские придирки. Да и процесс самообразования требует все-таки напряжения собственного ума и осмысления прочитанного. Книга и так дает большую пользу, что показывает малому бизнесу всю картину целиком.

Книгу «Маркетинг без диплома» я рекомендую всем предпринимателям малого и микробизнеса, стремящимся создать систему привлечения и удержания клиентов, которая будет работать не один год. Особенно подходит тем, кто работает в сфере услуг. Также рекомендую маркетологам, которые работают с такими предпринимателями и хотят помочь перейти от фишек и приемов к надежной и долгосрочной системе маркетинга.