Негативный отзыв с моего семинара или Как оценивать маркетологов и рекламистов

На прошлой неделе провел семинар. В этот раз на нем присутствовало большое количество менеджеров по рекламе и маркетингу.

И от одного из них я получил следующий отзыв:

“…В целом семинар ничего нового лично мне, как специалисту, не дал. Практически всё, что я в тот день услышала, можно прочитать в открытых источниках. Впрочем, приведенные в качестве примеров кейсы заставили задуматься о том, что можно изменить в моей работе. Но, если честно, если бы я платила за семинар из своего кармана, мне было бы жалко потраченного времени и денег…”

Казалось бы, отзыв как отзыв. Человеку семинар не понравился потому, что он руководитель отдела продвижения и специальных проектов (так называется его должность) ничего нового не услышал. Резонно предположить, что в его фирме уже успешно функционирует система продаж и внедрено порядка 50 стратегий повышения прибыли, о которых шла речь на мастер-классе.

Я не поленился и решил узнать, так ли это на самом деле: позвонил под видом потенциального клиента в офис и зашел на сайт фирмы (на семинаре мы подробно разбирали тему “Продающий сайт”).

Как и следовало ожидать, компания “всезнающего руководителя отдела продвижения и специальных проектов” работает так же, как и все на ее рынке: та же беззубая реклама, совершенно не продающий сайт и ответы по телефону в режиме “справочной службы”.

Получается интересная ситуация: за сотрудника заплатили, чтобы он узнал новые стратегии повышения прибыли для компании (в идеале – чтобы еще и успешно внедрил их после семинара). А он говорит, что и так всё знает. Но раз ты и так все знаешь, так почему ничего не сделал для фирмы, в которой получаешь зарплату?

  • Почему у тебя на сайте нет сбора контактов потенциальных клиентов?
  • Почему нет четкого торгового предложения на главной странице?
  • Почему нет многошаговых продаж?
  • Почему нет отстройки от конкуренции по цене?
  • Почему нет четких скриптов для сотрудников, отвечающих на телефонные звонки?
  • Почему нет всего того, о чем было рассказано на семинаре и о чем ты написал “…ничего нового лично мне, как специалисту, не дал…”?

Почему менеджеры по маркетингу не делают свою работу?

Я вижу один ответ на мои “почему”.

Потому что лично ему это НЕ НАДО. Зарплата капает, айфон в кредит есть, жизнь удалась!

Как такие всезнающие сотрудники спокойненько получают зарплату в компании, работающей на высококонкурентном рынке, где, казалось бы, они должны грызть землю, чтобы привлекать новых клиентов?

Очень просто.

Во многих фирмах нет четких критериев оценки работы специалистов по маркетингу и рекламе.

Судите сами, как обычно оценивают их работу:

  • Рекламу размещает? – Да.
  • Счета от рекламных фирм приносит? – Да.
  • Макеты от дизайнеров дает на согласование? – Да.
  • “Креативные” акции придумывает (в “открытых источниках в Интернете” находит)? – Да.
  • Статьи на сайт и в корпоративный ЖЖ пишет? – Да.
  • В итоге рекламный бюджет регулярно осваивает? – Да.

Все!!! Что еще от него требовать?

Менеджер или маятник?

По сути сотрудник выполняет функцию маятника между рекламными фирмами и директором.

Вы менеджера-маятника нанимали?

Или специалиста, который разбирается в том, как за минимальные деньги наладить максимальный входящий поток потенциальных клиентов?

Если второе, то предлагаю следующие критерии оценки работы менеджера по рекламе и маркетингу:

  1. Количество входящих запросов от потенциальных клиентов: чем их больше, тем эффективнее работает сотрудник.
  2. Сколько затрачено денег сотрудником за входящие запросы из п. 1: чем меньше денег мы тратим на привлечение новых клиентов, тем эффективнее работает наш специалист.

А теперь ближе к практике

Сайт
Если менеджер отвечает за сайт, то он не просто докладывает о его посещаемости, а еще регулярно отчитывается по следующим пунктам:

  • сколько за прошедший месяц было получено с сайта заявок и/или телефонных звонков
    от потенциальных клиентов;
  • во сколько обошелся компании этот входящий поток;
  • какой процент из тех, кто обратился, стал реальным клиентом;
  • сколько в итоге в среднем стоило привлечение одного клиента через сайт.

Реклама в СМИ
Если менеджер дает рекламу, например в журнале, то после размещения, помимо акта выполненных работ, он приносит отчет, в котором должно быть указано:

  • сколько поступило запросов от потенциальных клиентов конкретно с этого журнала;
  • сколько из них стали реальными клиентами;
  • сколько стоило в среднем привлечение каждого из них;
  • стоит ли в дальнейшем использовать данный журнал для привлечения потенциальных клиентов и почему.

Вы скажете, а каким образом он все это сможет подсчитать и отследить?
Ответ на этот вопрос должен дать ваш специалист по маркетингу и рекламе. На то он и специалист. Ответы о “невозможности отследить имиджевую рекламу” не принимать. Пусть учится делать НЕ имиджевую. Если все равно не знает, то пусть учится:

  • узнает из “открытых источников”
  • или на семинаре тех специалистов, кто знает и умеет это делать.

Что делать?

Если вы нанимаете специалиста по маркетингу или рекламе, вам необходимо определиться, что в результате его работы вы хотите от него получить и как это измерить.

Обычно специалист по маркетингу и рекламе должен отвечать за входящий поток потенциальных клиентов для отдела продаж.

Отсюда мы имеем следующие показатели:

  1. Количество запросов от потенциальных клиентов:
    • с разбивкой по каналам
    • и с разбивкой по рекламным кампаниям (акция “Купи товар N и получи в подарок товар Y” дала X запросов от потенциальных клиентов).
  2. Стоимость их привлечения (по каналам и акциям).

Пример ежемесячного отчета вашего менеджера по маркетингу

Источники привлечения клиентов Затраты рекламного бюджета, руб. Кол-во поступивших обращений, звонки Продажи, штук Стоимость 1 входящего обращения. руб. Стоимость 1 продажи, руб.
Сайт 6000 15 5 400 1200
Журнал N 25 000 25 4 1000 6250
Группа Вконтакте 1400 7 1 200 1400
Баннер в справочнике 2ГИС 5000 50 5 100 1000
ЖЖ 0 3 0 0 0
Всего 37 400 100 10 374 3740

Пример ежемесячного отчета вашего менеджера по маркетингу.

Что мы видим из этого отчета?

  • За месяц было потрачено 37 400 рублей рекламного бюджета + зарплата сотрудника (в том числе оплачено его время на ведение ЖЖ).
  • За эти деньги мы получили 100 обращений, заплатив за каждое 374 рубля.
  • Из них 10 продаж. При этом, чтобы продать товар одному клиенту, в среднем было потрачено 2493 рубля.

А дальше, исходя из экономики вашего бизнеса, вы смотрите, насколько вам рентабельны такие показатели, и ставите планы специалисту по маркетингу и рекламе на следующий месяц: сколько привлечь потенциальных клиентов и по какой цене.

Где взять таких сотрудников?

Предвижу ваш вопрос о том, где брать таких “толковых” специалистов, которые умеют создавать входящий поток потенциальных клиентов, затрачивая минимальные деньги.

Мой ответ и простой и сложный одновременно: директор должен сам знать на уровне стратегий и технологий, как создавать такой поток в своей компании, а специалист должен уметь внедрять эти знания своего руководства. В конце концов кто ответственен за прибыль в бизнесе?

Поэтому я свои семинары ориентирую именно на тех, кому “больше всех надо” – на руководителей и собственников, которые хотят знать стратегии повышения продаж. Чтобы потом при необходимости поручить внедрять полученные алгоритмы своим сотрудникам – менеджерам по маркетингу и рекламе.

Поспорить или задать вопросы можно в комментариях ниже.