Продавая незримое: Руководство по современному маркетингу услуг

Продавая незримое

Год назад помог одному из клиентов изменить сайт и оптимизировать контекстную рекламу в Яндекс Директ. В результате его расходы рекламу сократились на 10-15 тыс. рублей в месяц без сокращения входящих звонков и заявок.

Во время сотрудничества уехал в командировку по другому проекту. Когда был в пути, то у клиента закончился рекламный бюджет и контекстная реклама остановилась. Он мне звонил, но я был в дороге и не отвечал. В итоге он решил, что я его игнорирую и очень сильно на меня разозлился.

Через день я вышел на связь, признал ошибку и предложил компенсацию, но клиент меня не простил. До конца проекта постоянно пытался найти недостатки в моей работе. В итоге мы перестали сотрудничать.

Вывод? В услугах важен не только конечный результат для клиента, а и сам процесс оказания услуги. Так я стал активно интересоваться маркетингом услуг. Вспомнил, что еще студентом читал книгу “Продавая незримое” Гарри Беквита и снова ее достал с полки.

Примечание: В конце рецензии я добавил подробный конспект с ключевыми идеями книги. Вы можете скачать его, нажав сюда >>>

Библия маркетинга услуг

Книга впервые была выпущена в 1999 году, сразу стала бестселлером и сделала автора знаменитым на весь мир. Гарри Беквит до этого 22 года работал в услугах, занимался их продажей и продвижением. Он сотрудничал с 4 из 100 лучших компаний сферы услуг Америки. Работал арт-директором в одном из уважаемых рекламных агентств США.

Книга вышла настолько удачной, что до настоящего момента не потеряла своей актуальности. Книга содержит азы и основы. Поэтому я назвал бы ее библией маркетинга услуг, которую следует прочитать и регулярно перечитывать.

Как продавать и продвигать услуги?

Гарри Беквит с первых строк дает понять почему маркетинг услуг отличается от маркетинга товаров. Услуга неосязаема в отличие от товара и ее качество нельзя оценить до момента оплаты. Поэтому, когда вы работаете в сфере услуг, то имеете дело с неуверенными потребителями, которые боятся ошибиться, не знают, как выбирать услугу и при этом очень чувствительны к любой ошибке, которую вы можете совершить. Как продавать услугу таким людям и сделать их довольными клиентами?

Автор ответил на вопрос в 13 главах. Каждая глава посвящена одной теме, в которой он дает предельно практичные ответы:

  • Почему важно начать с качества самой услуги. Как оценить уровень и улучшить
  • Как понять и изучить поведение клиентов
  • Что на самом деле покупают клиенты, когда потребляют услуги и почему, компания услуг всегда конкурирует только со своим потребителем
  • Как мыслят потребители услуг. Например, почему они часто ищут не самый лучший вариант, а стремятся выбрать наименее опасный
  • Почему на рынке услуг важно специализироваться. Как правильно позиционироваться
  • Как устанавливать цены на услуги, используя нелогичность мышления клиентов
  • Почему важно с самого начала создавать торговую марку всем компаниям в сфере услуг вне зависимости от размеров бизнеса. Как правильно подобрать название компании
  • Как эффективно рекламировать и продавать услуги
  • Как продвигать услуги, чтобы получить довольного и постоянного клиента
  • Короткие советы по маркетингу услуг

Что понравилось в книге?

Книга понравилось тем, что она подтверждает свое название — это действительно руководство по маркетингу услуг. Гарри Беквит помогает увидеть целостную картину, как устроен рынок услуг, объясняет от чего зависит успех компании на нем и дает практические рекомендации. При этом несмотря на обилие простых советов, книга учит думать и самостоятельно придумывать идеи для развития собственного бизнеса.

Очень понравилось качество перевода. Читается легко и понятно, хотя в книге много примеров из американского опыта. Спасибо издательству за это.

Книгу прочитал за неделю, выделяя по полчаса в день.

Что не понравилось?

Не понравилось, что в книге нет описания того, какие появились возможности и ограничения в маркетинге услуг с развитием интернета. Нет рекомендаций по интернет-продвижению. Это связано с тем, что книга опубликована до эры Google и Facebook. Но это нисколько не умаляет ценности книги.

7 наиболее понравившихся цитат:

  1. «Да, обслуживание – это сердце предприятия сферы услуг. Но одного сердца недостаточно для жизнеспособности организма. Маркетинг – мозг предприятия сферы услуг. Если отказывает мозг, то скоро откажет и сердце»
  2. «Люди не скажут вам, что вы делаете не так. Ваши потенциальные потребители не скажут вам, что вы что-то делаете неправильно. Клиенты не скажут вам этого. Иногда даже ваши супруг или супруга не скажут вам об этом. Что же вам делать, чтобы улучшить качество своей услуги? Спросите их сами»
  3. «Когда-то люди, работающие в ресторанах быстрого обслуживания, считали, что они продают пищу. Потом появился McDonald’s, и выяснилось, что на самом деле люди покупали не гамбургеры. Они покупали впечатления»
  4. Услуга — это обещание. Главный барьер перед покупкой услуг — это страх потребителя, что вы не выполните обещание. Клиенту проще вообще не заказывать услугу, чем рисковать и разочароваться. Поэтому делайте акцент не на продаже услуг, а на том, как успокоить страхи клиента
  5. «Все предприятия сферы услуг особенные. Определение этих особенностей и доведение их до сведения потребителя, а также создание новых, дополнительных отличий занимает центральное место в успешном маркетинге услуги»
  6. Просто сказать, что вы предлагаете замечательные услуги, недостаточно. Вам нужно представить документальные доказательства этого. Соберите свидетельства качества предоставляемых вами услуг. Затем доведите их до сведения потребителя
  7. Броские заголовки, модели в купальных костюмах, хитрости прямого маркетинга – все они представляют собой попытки заманить потребителей. Все эти трюки говорят им об одном и том же – о том, что вы пытаетесь обмануть их своей рекламой. А это, в свою очередь, говорит о том, что вы можете попытаться обмануть их и в чем-то другом. Не делайте этого. Никаких трюков

Общий вывод

Я бы рекомендовал книгу всем, кто связан с услугами. Она будет полезна предпринимателям, руководителям, маркетологам и продавцам. Особенно важно прочитать книгу предпринимателям, которые только начинают изучать маркетинг и хотят составить целостную картину, разобраться в принципах и закономерностях, и при этом уже устали от разрозненных инструментов, фишек и приемов.

Книга «Продавая незримое» — карта движения. После нее будет понятно, в каком направление следует двигаться, чтобы глубже изучить маркетинг услуг.

К книге я составил подробный конспект с ключевыми идеями. Скачайте его, заполнив форму ниже, и убедитесь сами в практичности и полезности книги