Как подписать полки в аптеке

Как подписать полки в аптеке

Прежде всего, сразу условимся: выкладка — процесс творческий, и то, что подойдет для одной аптеки — не обязательно окажется полезным для другой. В этом вопросе хорошим подспорьем являются опыт и эксперименты. Разумеется, на основе ряда универсальных для всех фармамаркетов и аптечных пунктов правил и принципов, без которых ваши витрины мало чем будут отличаться от витрин, к примеру, в табачном киоске.

Только подумайте — сколько неприятностей доставляют посетителям вашей аптеки бессистемная выкладка медикаментов, мелкие цифры на ценниках, неудобные маленькие витрины, заставляющие посетителей наклоняться или вытягивать шею, пытаясь разглядеть лекарства на полках за спиной у провизора. Нездоровым людям эти физические упражнения ни к чему. Кроме того, все эти малозаметные на первый взгляд «недостатки» не просто прибавляют работы провизорам, вынужденным отвечать на вопросы о наличии тех или иных лекарств, замедляя тем самым обслуживание, но и вызывает чувство отторжения у покупателей конкретно к Вашей аптеке. Как же этого избежать?

Для внесения полной ясности начнем с определения:

Выкладка — это не что иное, как расположение, укладка и показ товаров определенными способами. Она предназначена для демонстрации, презентации товара, для облегчения поиска и выбора товара покупателями.

Различают следующие виды выкладки товара:

1. Горизонтальная, когда однородный товар представлен вдоль по всей длине полки. Которая, в зависимости от способа презентации товара в различной плоскости, подразделяется на 2 разновидности:

по виду товара, когда на одной полке мы выкладываем косметику по уходу за лицом, на следующей — за телом, затем — по уходу за руками-ногами и , наконец, по уходу за волосами.

по торговой марке: когда на каждой полке выложена продукция отдельной фирмы.

При горизонтальной выкладке самые сильные места — их еще называют «золотыми» — находятся в центре полки и справа от центра. Места, соответственно, слева от центра и боковые к «горячим зонам» выкладки не принадлежат — их принято считать слабыми.

Понятно, что в центре выкладываем товары, приносящие основную прибыль, справа от них — те, что подороже, а для «слабых» зон приберегаем более дешевые — их найдут и там.

2. Если для Вас важны хорошая обозримость продукции, быстрая ориентация посетителей и ускорение процесса продаж, мерчандайзеры рекомендуют активно использовать вертикальную выкладку (когда однородный товар представлен по вертикали сверху вниз). «Горячие зоны» такой выкладки — места на уровне глаз и на уровне рук.

Слабые места, соответственно — на уровне ног и на уровне шляпы.

При этом учтите: рост среднестатистического покупателя (а в аптеке это чаще всего женщина) составляет 160 см, следовательно: самая «сильная» полка — на высоте 120-150 см от пола, то есть на уровне глаз, самая «слабая» — ниже 80 см и выше 150 см от пола.

Относительно уровней выкладки товара неплохо бы усвоить еще вот что: всего их — 4

1. Уровень шляпы (выше 1,7 м) — 10% продаж

Мерчандайзеры рекомендуют для товаров с привлекательной, заметной издалека упаковкой (различных сортов чая, косметики), упаковок небольшого размера, чтобы покупателю было удобнее рассмотреть и достать товар. Никаких громоздких, тяжелых товаров, больших бутылок и банок — побоятся, что зашибете!

2. Уровень глаз (выше 1,1—1,7 м) — 40% продаж

Является наиболее благоприятным уровнем, так как обеспечивает 40% продаж.

Рекомендуется для товаров импульсного спроса, рентабельных, новинок, известных, а также с привлекательной ценой для посетителя аптеки.

3. Уровень рук (0,6—1,1 м) — 30% продаж

Верхний уровень рук — рекомендуется для товаров сезонного и спонтанного спроса, широко рекламируемых товаров.

Нижний уровень рук — предпочтителен для товаров первой необходимости, дополнительных, «неустроенных» — тех, которым трудно найти место.

4. Уровень ног (0,2—0,6 м) — 20% продаж

Для объемных, громоздких, тяжелых, товаров, этикетки на которых лучше читаются сверху (вода, соки, памперсы, соли для ванн).

NB! При перемещении товара с уровня пояса на уровень груди объем продаж увеличивается на 34 %, с уровня пояса на уровень глаз — уже на целых 78%, (так интересно в математическом соотношении распределяется покупательское внимание!). Подняв нужные ЛС с уровня груди на уровень глаз — всего-то пару — тройку десятков сантиметров! — вы увеличите их сбыт аж на целых 63 процента!

Еще некоторые данные на эту тему можно извлечь из рисунка ниже.

С уровня глаз — на уровень ног — Больше продажи ты снизить не мог!

Перемещая продукцию с уровня на уровень, не забудьте: товарам больших размеров с крупными надписями место в любом случае на уровне ног: там они не создадут иллюзию падения на голову, да и разглядеть название смогут даже самые незрячие.

3. И третий вид выкладки — блочная выкладка. В этом случае торговые марки образуют блоки, расположенные или по горизонтали, или по вертикали. В аптеке это может быть место на витрине (часто согласованное с производителями) или целая витрина.

NB! рекомендует применять этот метод представления товаров, если они в общем объеме реализации по данной товарной группе составляют долю более 5%. Характерен, как правило, для крупных компаний-производителей, и выгоден и производителю, и аптеке.

На практике применяется комбинация этих трех видов выкладки. Для групп товаров со сравнительно узким ассортиментом используйте вертикальную выкладку; если же ассортимент более широк, предпочтительнее выкладка горизонтальная или комбинированная. А вообще-то не бойтесь экспериментировать и создавать свои, ни на чьи не похожие витрины — ведь главное — привлечь и удержать внимание посетителей.

Принцип «стен замка», принцип баланса — способ всех вывести быстро из транса.

В заключение мы отобрали для Вас еще ряд принципов, правил и рекомендаций, которые помогут Вам приблизиться к идеалу привлекательной для покупателя аптечной выкладки. Надеемся, наши советы пойдут вам на пользу, и выложенные должным образом товары будут действительно быстро продаваться. Главное — не забывайте фиксировать удачную выкладку, чтобы в будущем восстанавливать оформление таких витрин, не сильно напрягая память. Итак:

  • Соблюдайте цветовую гамму! Располагайте товары слева направо: от светлых упаковок — к более темным!
  • Помните: товар к покупателю — всегда «лицом»! Русскоязычным текстом и крупным названием!
  • Принцип чересполосицы — штука тоже полезная. Чередуйте дорогие препараты в выкладке с более дешевыми. Но учтите: разброс цен не должен быть слишком большим.
  • Все товары на витринах и сами витрины должны быть чистыми, упаковки и ценники — неповрежденными, стекла витрин — блестящими! Лекарства реализуете, а не лук с картошкой!
  • Не забудьте про «Закон запаса» : все выложенные товары должны быть обеспечены как минимум трехдневным запасом!
  • «Закон презентации» — иначе «Правило повторения» — означает: одно наименование товара должно быть представлено в нескольких единицах. Иначе незапланированных покупок может не случится.
  • Оформляя выкладку на витринах своей аптеки, не забудьте и про «Правило баланса»: чтобы покупатель мог легко сориентироваться, товары одной товарной группы лучше располагать горизонтально по одной линии, симметрично относительно друг друга.
  • «Правило ценников» нужно сказать, Америку не открывает: цена на выставленный товар обязательно должна быть обозначена. Причем цена должна располагаться на каждой упаковке с левой стороны (при традиционном движении посетителей слева направо);
  • Принцип «стен замка» прост, как любой психологический трюк: при выкладке группы товаров, например витаминов,произведенных одной компанией, самая покупаемая продукция располагается в виде стен замка по краям. При этом более слабая торговая марка «заимствует» популярность у более сильной. Специалисты компании особенно рекомендуют использовать это принцип выкладки в аптеках открытого типа с линейной-поперечной планировкой торгового зала (островные стеллажи — параллельно входящему потоку посетителей). В этом случае сильные марки должны начинать и заканчивать ряд, тогда и менее продаваемые окажутся в фаворе у посетителей.

  • Оформляя аптечные витрины, держите в уме и «Правило корпоративного блока»: препараты примерно одного спектра действия, особенно известных производителей, желательно выкладывать корпоративными блоками. Даже если при этом иногда нарушаются категории препаратов, это даст больший эффект.
  • «Правило дублирования» гласит: как минимум, «стены замка» и другие блоки из лидирующих позиций должны занимать по площади место в 2 раза больше, чем другие выложенные групп.
  • Не забудьте и о «Правиле порядка »: на каждой точке продажи должен соблюдаться определенный порядок брендов и подбрендов. Надо поддерживать горизонтальный блок по бренду, различные виды упаковок тоже следует группировать по категории.
  • «Правило приоритетного места» означает: наиболее продаваемая и прибыльная продукция находится на приоритетном месте. Общая рекомендация по приоритетной точке — она находится рядом с провизором, немного правее его на высоте 120-170 см. от пола (т.е. на уровне глаз.)

Главное, учтите: для аптеки отсутствие товара на полке — это потеря денег. В соответствии с этим расположение товара на полке строго должно отражать общую ситуацию на рынке: доля товара на рынке должна соответствовать доле товара на полке.

И не забудьте учесть еще один момент: важно, в какой зоне торгового зала находится та или иная аптечная витрина. Поэтому перед тем, как выкладывать товар, составьте планограмму торгового зала, проранжировав все витрины в зависимости от их местонахождения в торговом зале, а также полки в каждой из них. Мы писали об этом в предыдущих номерах «Аптечного бизнеса». И только после этого, определив «золотые» витрины и «золотые» полки, а также особо ценные с точки зрения продаж места на них, — приступайте к выкладке.

Читайте также:  Исполнительный лист к пенсионному фонду куда предъявлять

Если у вас есть вопросы, касающиеся планировки и зонирования аптеки, выбора и расстановки торгового оборудования, выкладки — пишите и звоните нам. Специалисты компании бесплатно проконсультирует вас по любым вопросам современного аптечного мерчандайзинга.

Елена Корчагина (Ларкина)

Материал опубликован в журналах «Аптечный бизнес» (2007 год)и в № 1 журнала «ФармКлуб» за 2008 год.

Статьи по теме

Грамотный и основательный подход к оформлению витрин позволяет увеличить товарооборот аптеки и приносит ей прибыль. В статье расскажем о том, какие бывают витрины и каковы их особенности, перечислим 9 основных правил оформления витрин в аптеке

Грамотно и эстетично оформленная витрина в аптеке приятна и полезна покупателям, а также приносит выгоду провизорам. Какой способ оформления витрины выбрать?

Как оформить ее так, чтобы она привлекала внимание посетителей, увеличивая тем самым товарооборот и повышая продажи?

Ответы на эти вопросы – в данной статье.

Виды витрин

Существуют три вида витрин аптек:

Закрытые витрины

Витрины закрытого типа в большей степени встречаются в строгих и тематических аптеках. Например, они уместны, если аптека специализируется в основном на отпуске аптечной косметики и космецевтики.

Во всех остальных случаях закрытые витрины допустимы при наличии некоторых технических ограничений.

Открыто-закрытые витрины

Данный вид витрин позволяет привлекать внимание покупателей при помощи различных постеров и тематических привлечений – например, к Новому году, 8 марта, Дню защитника отечества и другим праздникам.

Допустимо использовать для этого и открытую часть, через которую просматривается весь торговый зал.

Тематические витрины

Тематическая витрина делает акцент на концепции аптеки. Тематические оформление витрин может быть самым разнообразным – это и сюжетные, и акционные, и товарно-сюжетные темы.

Специфика тематической витрины в том, что она акцентирует внимание не на товаре, а на какой-либо выдуманной сцене (к примеру, сцене подготовки к Дню знаний и др.).

Опыт показывает, что такая витрина очень эффективна при условии совмещения товарной и сюжетной тематики.

Акционная тематика работает не хуже, но только лишь акционные витрины в аптеке нецелесообразны.

Как измерить «температуру» витрины

Понаблюдайте за посетителями аптеки. Отметьте, у каких витрин останавливается большинство из них, а какие обделены вниманием.

Если наблюдать некогда, в статье "Как разместить товар, чтобы его продать", есть готовая таблица со среднестатистическими данными.

9 основных правил оформления витрин

Доступность

Есть правило – «покупательская способность человека» соответствует длине его руки. Это значит, что товар на витрине нужно располагать так, чтобы человек не испытывал затруднений в попытке его достать. Это касается как любого человека, так и любой витрины.

Рубрикация

На каждой полке витрины должны находиться легко читаемые и понятные рубрикаторы, выполненные в едином стиле. Нужно сделать все для того, чтобы покупатель смог сориентироваться и легко найти нужные товары.

Хорошая рубрикация позволяет не только упростить поиск нужного препарата и привлечь внимание к другим товарам, но и разгрузить работу первостольника.

Не рекомендуется использовать на рубрикаторах медицинскую терминологию типа «Антигистаминные», «Ноотропные», «Диуретики», «Анестетики» и другое – она непонятна большинству покупателей.

Также не стоит пользоваться слишком уж незамысловатыми сочетаниями типа «От простуды», «От насморка», «От боли», «От аллергии».

Наилучший вариант – «Противовирусные», «Противоаллергические» и др. Допустимо выделение одной витрины с помощью интересной и привлекающей взгляд рубрики – например, «Женское здоровье», «Встречаем аиста», «Аптечка в дорогу», «Избавьтесь от вредных привычек» и др.

Правила оформления новогодних витрин

Многие аптеки стараются все сделать своими руками и обойтись минимальными вложениями, опираясь на примеры, найденные в Интернете.

Такие эксперименты только вредят репутации аптеки и выглядят как непрофессионально.

В журнале "Новая аптека" эксперт по полочкам разложила, что можно и нельзя делать, а под скачивание дала памятку, на которой пояснила точки оформления новогодней витрины.

Статья доступна подписчикам журнала «Новая аптека» и пользователям по демодоступу >>

Рядом с названием

Располагайте товар рядом с рубрикатором – это позволит увеличить его продажи. Рубрикатор – это своего рода ориентир для человека, позволяющий акцентировать его внимание. Вероятность совершения покупки возрастает, если препарат разрекламирован и его название находится на слуху.

Это правило также эффективно в отношении лекарств, расположенных на полках, удаленных от уровня глаз. Поэтому его можно применять на товарах, не пользующихся особенным спросом у покупателей.

Успеете скачать всё, что нужно, по демодоступу за 3 дня?

Рядом с лидеров продаж

Это правило оформления витрин в аптеке напоминает предыдущее своей сутью, но здесь в роли ориентира и центра привлечения внимания выступает наиболее ходовой товар из данной группы препаратов.

Иными словами, расположение товара рядом с лидером продаж в конкретной фармакологической группе увеличивает продажи непопулярного средства.

Массовая выкладка

Согласно статистике, продажи в аптечных организациях возрастают пропорционально количеству одновременно видимых лицевых сторон товара.

Если выставить на витрину в аптеке два варианта упаковки одного и того же лекарства – продажи вырастут до 15%, три варианта упаковки – до 30%, четыре – до 60%.

Однако эти цифры очень условны и могут меняться в зависимости от конкретной ситуации.

Первым пришел – первым ушел (Правило FIFO)

Согласно этому правилу (англ. FIFO – First In-First Out), товар, прибывший в аптеку первым должен быть первым и продан.

Иными словами, в аптеках с открытой выкладкой вновь поступившие товары располагаются за уже имеющимися в зале аналогичными товарами. Этот прием позволяет уменьшить расходы аптеки, связанные с окончанием сроков годности препаратов.

Наполненность витрины

Один из основных принципов деятельности открытых форм аптек – максимальные продажи возможны только при полностью заполненных полках. Пустые места на витринах не только неэстетично выглядят, но и вызывают у покупателя неприятные эмоции.

Правило оформления ценников

Цена товара должна быть разборчиво написана и ясна человеку. Должно быть понятно, что именно этот конкретный ценник относится к этому конкретному товару – иначе недопонимания покупателя и сотрудников аптеки не избежать, а это чревато серьезными конфликтами.

Подсветка витрин

Подсветка используется для того, чтобы привлечь внимание к товару, который находится не в самом удачном место торгового зала. Она должна быть мягкой и ни в коем случае не слепить покупателей.

Свет, направленный на товар сзади, уменьшает объем упаковки и снижает контрастность ее цветового оформления. Освещение сбоку расставляет акценты на вертикальных гранях упаковки лекарства.

Если вы выбрали боковое освещение, помните, что товары в самой высокой пачке нельзя располагать по краям витрины – они будут перекрывать световой поток.

Освещение товара снизу и сверху усиливает горизонтальные грани упаковок. К выбору подсветки и ее установке нужно отнестись очень ответственно – халатность в этом вопросе может привести к порче товара и ставит под угрозу пожарную безопасность в аптеке (неправильно подобранные лампочки и светильники могут привести к тому что оплавятся пластиковые упаковки с лечебной косметикой или воспламенятся картонные пачки с лекарствами).

Правила цветового оформления витрин в аптеке

Оформление витрин в аптеке предполагает и использование некоторых цветовых решений. Некоторые из них приведены в таблице ниже:

Выбор цвета Цвет способен воздействовать на посетителя, задавая общую атмосферу помещения.
Выбор стиля помещения При выборе стиля помещения лучше всего отдавать предпочтение теплым тонам, повышающим настроение.
Наклейки на витрине Для наклеек на витрине подойдет привлекающий внимание желтый цвет.
Выделение товара Чтобы выделить определенный товар или группу, можно воспользоваться следующими приемами:

  • расположить упаковку на контрастном фоне;
  • поместить рядом с товаром упаковки контрастных цветов;
  • окружить товар упаковками с нейтральной цветовой гаммой.

При этом необходимо не увлекаться подобными приемами, поскольку слишком большое цветовое разнообразие вызывает утомление и не позволяет сосредоточиться.

Расстановка товара в аптеке Расставлять товар на полках следует таким образом, чтобы спокойная, нейтральная и умиротворяющая гамма цветов чередовалась с яркими, привлекающими внимание оттенками. Таким образом, продукция должна восприниматься посетителем как единое целое, а яркие цвета не должны утомлять глаз. Кроме того, расположение товаров должно быть произведено с учетом маршрута, который совершают посетители, обходя витрины в поисках нужного товара или группы.

Какие «фишки» можно использовать на аптечных витринах

Разного рода «фишечки» позволяют создать настроение, которым работники аптеки хотят поделиться с покупателями. Здесь можно использовать любые, даже самые простые способы, методы и средства.

Акцентировать внимание к лекарствам на основе, например, пчелиного или змеиного яда можно, разместив рядом соответствующие картинки, детские рисунки, муляжи, игрушки, тематические фигурки и др.

К аптечным лекарственным растениям привлекут внимание небольшие цветочно-травяные букеты, постеры с их описанием, рассказом об их лечебных свойствах.

В аптеке, специализирующейся на реализации аптечной косметики, можно оформить отдельный стенд на тему ароматерапии.

И совсем уж экстравагантное решение, подходящее для аптек, расположенных в элитной застройке – небольшая экспозиция ювелирных украшений, сопровождающаяся рассказом о медицинских свойствах металлов, драгоценных камней и полудрагоценным минералов.

Отличая «фишка» – стенд, посвященный домашнему массажу. Здесь можно расположить не только крема, мази, медизделия и аппараты, но и тематические книги и пособия.

Летом ка нельзя кстати будет стенд на тему здоровья в путешествиях. В этом случае витрину можно оформить ракушками, цветами, различными декоративными композициями. Здесь также будет очень уместен постер с рассказом о лекарственных средствах, получаемых из животного сырья.

Новые сведения об известных человеку вещах и явлениях, необычные детали, при помощи которых можно продемонстрировать тот или иной товар – очень эффективный прием.

Опыт показывает, что эта информация позволяет привлечь внимание, хорошо запоминается, а это значит, что она обязательно будет пересказана знакомым и родным покупателя, которые в скором времени также станут клиентами этой аптеки.

Информационные материалы должны содержать информацию, имеющую практическую ценность – например, рассказ о профилактике заболеваний, характерных для данного населенного пункта, составе воды, предупреждении йододефицита и др.

Листаешь многочисленные учебные пособия по мерчандайзингу и не перестаешь удивляться: как наши исторические предшественники управляли аптечным бизнесом без всех этих премудростей, только благодаря опыту и интуиции?! Как же далеко за последние полвека ушли экономика и торговля, если сегодня уже без научно обоснованного подхода к организации продаж, без мерчандайзинга – никуда.

О правилах и особенностях выкладки товаров в аптеке

Появившись вместе с крупными торговыми сетями, спустя несколько десятков лет мерчандайзинг захватил умы всех представителей торгового класса. Не удивительно, что под его влиянием оказались и представители аптечного дела. Ведь в деятельности любой аптеки эффективность продажи лекарств — важнейший показатель. От нее напрямую зависит и объем продаж, и величина среднего чека, и выручка в целом. А именно стандарты мерчандайзинга и должны максимизировать прибыль аптеки.

Взять, к примеру, выкладку товара. От нее, уверены специалисты, в немалой мере зависят объемы продаж и выполнение ежемесячных планов. Ну разве прибавят лояльности покупателям неудобные витрины, заставляющие их наклоняться или тянуться на цыпочках, нечитаемые ценники, длинные очереди к первостольнику, который вынужден постоянно отвечать, есть ли в наличии тот или иной препарат…

Впрочем, есть более убедительные доводы в пользу эффективности методов рациональной выкладки товаров – результаты исследований. На примере анализа работы крупнейших универсамов Петербурга исследовательско-консультационная компания «БизнесИнтел» показала, что:

  • оптимизация размещения товарных групп с учетом правил поведения покупателей и товарного соседства способна увеличить продажи в среднем по отделам на 10%;
  • оптимизация выкладки товаров может увеличить доход на единицу площади выкладки товара на 15%;
  • совместное использование оптимизации размещения, выкладки и рекламы товаров приносит до 25% увеличения продаж по отделу, а по торговым маркам (производителям), относительно которых применяется метод «цветового пятна», рост продаж достигает 90%.

Есть еще данные исследовательского агентства Magram Market Research – грамотно организованная выкладка товара увеличивает объемы продаж на 10–12%; и «РусИнфо», доказавшая, что эта оценка составляет 13–15%.

И, заметим, достигается это без затрат огромных средств на рекламу, привлечения маркетологов. В отличие от многих других элементов мерчандайзинга, рациональную выкладку товара в состоянии проводить сотрудники даже самой маленькой аптеки.

Правильное и рациональное расположение препаратов на полках аптеки помогает покупателю, не тратя много времени, ориентироваться в многообразии предлагаемых товаров и не отвлекать фармацевта.

С чего начать

Начинать мудрые люди рекомендуют с постановки задачи. Задачи выкладки – разместить ассортимент так, чтобы покупатель мог:

  • легко находить то, ради чего он зашел в аптеку, не обращаясь за помощью к сотруднику;
  • из группы аналогов покупать не самое дешевое, а наиболее эффективное и безопасное средство;
  • совершать импульсные покупки, то есть не запланированные заранее.

О стратегическом зонировании торгового зала и анализе размещения товарных групп в нем многие уже знают. Напомним лишь некоторые аспекты, необходимые для понимания нашей темы.

Наблюдение за покупателями помогает определить: направо или налево от входной двери направляется большинство посетителей; у каких витрин они останавливаются, а мимо каких проходят мимо, не взглянув. Это важно, потому что в правильные и умные советы маркетологов о зонировании, конкретные условия отдельно взятой аптеки могут вносить значительные коррективы.

Напомним, что «горячей» или «золотой» с полным правом может считаться витрина, у которой останавливаются 7–9 человек из каждых 10. Если витрина привлекла внимание 5–7 человек (из 10) – она относится к «теплой» зоне, а 2–4 заинтересовавшихся (из 10) определяют «холодную» витрину.

У касс находится, как правило, самая «горячая» зона. Пока покупатель ждет, он осматривает содержимое расположенных здесь витрин.

Выкладка – это не простое размещение товара на полках, а такое его представление, которое мотивирует покупателей его приобретать.

Принимая во внимание поведение покупателей, выделяют следующие участки:

  • горячие горизонтальные участки: в центре полки или в центре группы товаров, ближе к правому краю;
  • холодные горизонтальные участки: слева от центра полки или боковые секции группы товаров;
  • горячие вертикальные участки: на уровне глаз и на уровне груди (130–160 см от пола);
  • холодные вертикальные участки: на уровне пояса и ниже (выше) головы;
  • благоприятны: зоны «встречи», где покупатель видит препараты, расположенные напротив входа и зоны около касс;
  • неблагоприятны: зоны продажи с левой стороны от потока покупателей, углы аптеки и зоны около входа.

Это зонирование нужно для реализации самого простого и самого важного принципа размещения товара — наиболее приоритетные категории должны размещаться в наиболее приоритетных местах.

Основные критерии первичного ранжирования приоритетов:

  • близость к местам, где концентрируется основная масса посетителей (недалеко от кассы, по пути основных потоков движения в зале и т.п.);
  • удобство высоты расположения товара (учитывающее, в частности, средний рост женщин в России, которые составляют около 70% посетителей аптеки –160–165 см).

Определившись с зонированием, решаем: сколько полок должна занимать каждая группа товаров. Здесь важно соблюсти принцип: площадь выкладки товарной группы равна объему продаж, который эта группа занимает в общем объеме продаж аптеки.

Что ж, подготовительная работа проделана, и можно приступать непосредственно к выкладке.

О возможностях и потребностях

Оформление витрины в аптеке процесс непростой: значительный ассортимент необходимо совместить с архитектурными особенностями здания, размерами торгового зала, наличием вполне конкретного оборудования, ограничениями зоны концентрации потенциальных покупателей, их зрительным восприятием и предпочтениями. И конечно же с потенциалом творческой фантазии самих сотрудников аптеки.

По способу размещения товаров выделяют следующие виды витрин:

  • узкоспециализированные – выставляются ЛС, действующие на один орган и вызывающие определенный эффект, или сопутствующие товары, предназначенные для одной цели;
  • специализированные – ЛС, действующие на один орган с различными эффектами, а также парафармацевтические товары;
  • комбинированные – ЛС 2–3 групп фармакотерапевтических групп;
  • смешанные – большое количество групп ЛС или парафармацевтики.

Специалисты по мерчандайзингу и опытные провизоры разработали множество способов выкладки. Ими предложены и различные формы композиции – объемные или линейные; горизонтальные или вертикальные, фронтальные или комбинированные. А также показаны варианты представления товара на витринах – блочная выкладка (товар группируется в единый блок, чаще одного производителя, бренда, терапевтической группы. Эта выкладка привлекает посетителей аптеки с помощью принципа цветового пятна и контрастности. Эффективна для аптек с частичным самообслуживанием.); группировка товара по видам и стилям (для выкладки ЛС в пределах терапевтической группы: «обезболивающие», «слабительные», «желудочные средства» и т. д.); идейное представление (для аптек, специализирующихся на расширенном представлении товара по производителям или по группам); выравнивание цен (товар располагается на витринах в порядке роста цены слева направо).

Правила выкладки товаров по группам:

  • правило «стен замка»: при выкладке группы товаров, например витаминов, произведенных одной компанией, самая покупаемая продукция располагается в виде стен замка по краям;
  • правило корпоративного блока: препараты одного спектра действия, особенно известных производителей, надо выкладывать корпоративными блоками. Даже если при этом иногда нарушается категории препаратов, это позволяет увеличить сумму покупки, покупатель рассматривает всю товарную линейку. Дополнительное внимание к корпоративному блоку привлекает выкладка в несколько фейсингов – 2–5 одинаковых наименований рядом. В результате крупное цветовое пятно ярко выделяется на стеллаже. Остальные товары выкладываются по спектру действия;
  • правило дублирования: как минимум, «стены замка» и другие блоки из лидирующих позиций должны занимать по площади место в 2 раза больше, чем другие выложенные группы;
  • правило порядка: на каждой точке продажи должен соблюдаться определенный порядок брендов и подбрендов. Надо поддерживать горизонтальный блок по бренду, различные виды упаковок тоже следует группировать по категории.

Товары, которые легко увидеть, легко и удобно взять с полки, наиболее привлекательны для покупателя.

Продолжая рассказ о видах выкладки, можно отметить и другие варианты:

Если все выставленные упаковки плотно прижимаются друг к другу и к стеклу витрины, то некоторые эксперты называют такую выкладку «лоскутным одеялом». Без сомнения, при таком способе сотрудники аптеки экономят время и силы – не надо заморачиваться с эстетической стороной вопроса, а витрина служит еще и накопителем – за выставленными упаковками остается свободное пространство. Вот только при этом нередко возникает эффект «Смотрю и не вижу».

Препараты занимают всю площадь полки – одни размещаются на заднем плане, другие – перед ними. При такой выкладке хорошо просматриваются все упаковки (если полки достаточно широкие и расстояние между ними 25–30 см), но между ними должно быть, пусть и небольшое, пространство.

Хорошо просматриваются все упаковки, если они расставлены в шахматном порядке или по диагонали. Такая выкладка радует глаз, позволяет покупателю легко найти необходимый ему товар. Но… требует времени для оформления и пространства.

Правила продающей выкладки

Стоит сразу же оговориться, что оформление торгового зала в аптеке должно строго соответствовать российским законодательным нормам (к примеру, на витрины, доступные взгляду потребителя, разрешено выкладывать ЛС только безрецептурного отпуска или ЛС не должны размещаться на одних полках с гомеопатическими средствами или БАДами). При выкладке товаров необходимо учитывать и специфические свойства средств, рекомендаций производителя (температурный режим, уровень влажности, воздействие ультрафиолета) и пр.

Главная функция выкладки — продажа!

Принципы выкладки:

  • по размеру упаковки: маленькие упаковки должны располагаться на верхних полках, так удобнее рассмотреть упаковку и достать товар, большие – на нижних (на большой упаковке шрифт крупнее). При расположении товаров на одной полке лучше их располагать слева направо в порядке увеличения размера;
  • от светлого к темному: упаковки товаров не раздражают глаза и воспринимаются как единое целое. В левой части полки выставляются товары, имеющие светлую упаковку, в середине – более темные, в правой части полки – самые темные;
  • блоками по категории продукта, внутри категорий – по типам, затем – по брендам. Наиболее оптимальная длина одного блока – 33 см, а количество блоков, представленных на полке, – от 3 до 13 в зависимости от длины полки. Все выложенные блоки товаров аптечного ассортимента должны быть достаточно информативны: обозначены заметными табличками-рубрикаторами по симптомам и недомоганиям или по фармакоте­рапевтическому действию («от кашля», «обезболивающие», «жаропонижающие» и т. п.).

Правила выкладки:

  • витрины должны быть максимально наполнены препаратами, чтобы посетитель наглядно мог видеть предлагаемый ассортимент. При этом нужно придерживаться оптимального количества позиций на полке: не перегружать пространство – человеческий взгляд способен воспринимать лишь ограниченное количество предметов. Но и пустоты нельзя оставлять;
  • более дорогие препараты на полках должны быть выложены ближе к покупателю, а те, которые дешевле, – дальше. Это связано с особенностями восприятия: в первую очередь человек замечает то, что лежит ближе, и это повышает вероятность покупки именно их;
  • наиболее продаваемая и прибыльная продукция должна находиться на приоритетном месте (правило приоритетного места). При этом речь должна идти не только о «горячих» зонах зала, но и зонах каждой отдельно взятой витрины и даже полки. Их распределение зависит от длины полки. Так, на короткой (до 1 м) 50% поверхности в центре — это зона повышенного восприятия покупателя (лучше помещать наиболее дорогой и рентабельный товар). От центра по бокам – по 20% зоны среднего восприятия, а 5% по краям– это «холодная» зона. При длинной полке (более 1 м) мы имеем дело с волнообразным распределением внимания покупателя: по всей ее длине средний уровень восприятия – 20–25%. В «горячих» зонах располагается ходовой импульсный товар, давно известные препараты, часто спрашиваемые, активно рекламируемые. В «холодных» – строго целевой товар, товар с низким спросом, там же организуются распродажи. На верхних полках, выше «горячих», выкладывается дорогой среднеходовой товар. На полках ниже «горячих» – дешевый ходовой товар. На самых нижних полках – только крупногабаритный. Такая выкладка связана с движением взгляда человека по полкам витрин: сверху вниз, слева направо, «притормаживая» на правой стороне полочного пространства. Правда, для этого правила есть одно исключение – прикассовая витрина, возле которой стоит очередь. Чаще всего это правая витрина (если стоять к кассе лицом). На ней размещаем ближе к кассе более дорогие товары, а более дешевые – дальше;
  • прикассовые зоны следует использовать по максимуму, под выкладку самых востребованных препаратов, которые приносят аптеке основной доход, а также товаров импульсного спроса (гематоген, лейкопластыри, салфетки и пр.);
  • товары должны быть размещены на стеллажах по тематике, при этом на каждой полке должна быть вывеска с названием группы товаров (противопростудные, иммуномодуляторы, витамины, анальгетики, антигистаминные препараты и т.д.). Необходимо представить все основные фармацевтические группы безрецептурных средств;
  • товары одной фармгруппы лучше размещать единым блоком на одной полке, если ассортимент превышает эту площадь, они могут занять и соседние полки. Если группа на одной витрине не умещается, можно расположить на соседней. Многие из этих препаратов дополняют и усиливают действие друг друга, и их часто назначают в комплексе. Если на одной полке находятся две фармгруппы, то между ними лучше сделать небольшой отступ;
  • для быстрого и легкого ориентирования покупателя товары одной товарной группы должны располагаться горизонтально по одной линии симметрично относительно друг друга (правило баланса);
  • препараты с одним действующим веществом лучше выкладывать рядом – для удобства выбора;
  • внутренние средства и наружные должны располагаться отдельно, а внутри групп – по фармакотерапевтическому признаку;
  • при выкладке упаковки располагают максимально открытой лицевой стороной к покупателю. Если на одной стороне имеется русское название, а на другой иностранное, то лицом к клиенту всегда должна быть надпись на русском языке. Товар ни в коем случае не должен перекрывать информацию на других упаковках;
  • препараты под одним брендом, но разных лекарственных форм должны группироваться.
  • препараты должны быть легкодоступны, чтобы при необходимости провизор мог быстро найти все нужное;
  • вся продукция должна иметь хорошо просматриваемые, соответствующие ей ценники (по опросам, практически каждый третий покупатель не приобретает товар из-за его отсутствия). Причем цена должна располагаться на каждой упаковке; по возможности, с одной стороны (лучше – с левой, т.к. движение покупателей, как правило, слева направо). Стиль ценника должен быть одинаков во всей аптеке. Изменения возможны для привлечения посетителей к каким-либо отдельным препаратам, товарам (правило ценников). Нельзя допускать появления на витрине одного и того же наименования с разной стоимостью (товары разных приходов). Чтобы у посетителей не возникло вопросов, а сотрудникам аптеки не пришлось объяснять торговые заморочки – лучше убрать с витрин товар нового прихода, пока не будет продан весь из предыдущего. Ценники не должны закрывать названий препаратов;
  • дополняющие друг друга товарные категории располагаются рядом, например зубные щетки и пасты;
  • если в аптеке предлагается различная лекарственная косметика, то рекомендуется иметь специальный стеллаж с тестерами, чтобы заинтересовавшийся клиент имел возможность попробовать продукцию.

Для гармонизации выкладки обращайте внимание на соотношение размеров, цветов, а также симметрию композиции.

И еще… Вряд ли стоит выкладывать на витрины (тем более на «горячих» местах) дешевые препараты, пользующиеся стабильным спросом: анальгин, активированный уголь и пр. Это невыгодно аптеке – покупатели будут отдавать предпочтение средствам, обеспечивающим максимальную экономию, не задумываясь о преимуществах дорогостоящих аналогов. Наверное, не стоит разбрасывать по разным витринам препараты категории «Простуда». Тем более что острые респираторные заболевания сопровождаются многими симптомами и больным нужны и капли в нос, и средства от кашля, и противовирусное средство, и препараты от боли в горле или жаропонижающие. Логичнее расположить всю эту группу единым блоком, то есть на одной витрине.

А вот применение принципа расположения товаров по торговым маркам вполне оправдано – товары одной компании, дополняя друг друга, поддерживают и общие продажи. Как и другой метод привлечения внимания покупателей к товару – товары-«магниты» (наиболее востребованные покупателем товары). Расположение рядом с ними другого продукта существенно увеличивает продаваемость товара-«спутника».

Можно в этот список добавить и так называемую выкладку сезонных и тематических полок. Они дают хорошую реализацию в течение определенного времени. К примеру, весной на них хорошо размещать средства для похудения или противоцеллюлитные препараты, летом – аптечку путешественника и т.д.

Три покупателя из десяти совершают покупку благодаря правильно оформленной витрине.

Конечно, это лишь общие правила. Не все они в полном объеме могут быть реализованы в каждой конкретной аптеке… Но продажи – это не только научный подход, но еще и искусство, которое формируется из того самого опыта и интуиции фармацевтов, работающих в наших аптеках.

И потому разговор о выкладке, хочется верить, только начался. Дорогие коллеги, расскажите, а как вы решаете эти вопросы, какие способы выкладки используются у вас. Поделитесь опытом с коллегами!

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector